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一张信用卡,启动北富银「听懂客户」革命

发布时间:2020-06-14
一张信用卡,启动北富银「听懂客户」革命

一张信用卡,如何让一个 6,600 人的银行展开大转型?

今年春天,台北富邦银行推出的信用卡 J 卡,上市后连续 120 天,每天都有超过 2,000 份申请,「这是台北富邦历史上从没有发生过的事情,」北富银总经理程耀辉说。

一位国银信用卡处处长分析,一般来说,民营银行平均每天可发出数百至 1,000 张信用卡,但这是该行所有信用卡合计,若是单张卡片每天有 2,000 张申请,「算是相当不错的成绩」。

过去,北富银的信用卡发卡量,排名一向在全体银行的第 6 或第 7 位,程耀辉坦言,这确实是北富银的弱项。做不好的关键在于,老银行里,有两种脑袋。

法人金融业务以「客户」为导向,例如鸿海的负责人是黄小姐,一旦鸿海有什幺问题,找到这位黄小姐,就可以全部搞定;但面对消费金融客户时,就习惯以「贡献度」角度出发,从未想「客户」。

以鸿海创办人郭台铭为例,假如他大学时期在台北富邦银行开了一个帐户,现在户头只剩下新台币 3,000 元,在银行内部就会被推断是不怎幺样的客户,「但他明明是台湾首富啊!」 程耀辉说。

「你的信用卡、房贷、信贷、保险、理财,有一个人可以帮你全部讲完吗?」程耀辉反问我们。更荒谬的是,2 年前,他刚接任北富银总经理时发现,有的客户信贷利率为 5.99%,但信用卡循环利率却多出近 1 倍,明明是同一个人,信用利率差异却很大。

这次,程耀辉推动北富银发这张新卡,他想着,能否藉此让大家开始换脑袋。

先问「为什幺痛?」
用 40 个接触点,理解客户

J 卡诉求的是,结合国人喜好「现金回馈」的特点,推出赴日旅游 3% 回馈的旅日神卡,但北富银要如何让这张卡被埋单?

他的第一步,就是要求员工去做接触点调查,不是先问大家为什幺而满意,而是先问客户为什幺感到痛苦。

这场接触点调查,把客户的体验流程,拆解成不同的项目,在每一个可能和客户接触的地方做问卷。

北富银个金行销部协理李志鸿解释,他们将信用卡体验流程拆成知悉、申办、使用、缴费四大项目,其下又各自细分 6 至 7 个子项,例如使用项目下的「领卡」,就可再细分为线上与线下通路,合计共 30 至 40 个接触点,以蒐集客户的真实心声。

透过接触点调查,这张信用卡上市 120 天内几乎天天迭代更新。

最经典的,就是「龟苓膏」案例。

听用户回馈改善服务
天天修正创「龟苓膏」改革

李志鸿解释,信用卡现金回馈分成两种形式,一种是直接折抵当月缴款金额;另一种、也是多数银行採纳的方式,就是次月回馈,但前提是,次月必须有刷卡消费纪录,否则此笔回馈就归零,因而被戏称为「龟苓膏」。

举例来说,王小姐在 8 月中收到 7 月份刷卡消费一万元帐单,若以 3% 回馈计算,这笔 300 元现金回馈,照理说,将在 10 月中、也就是收到 9 月份帐单时入帐。但问题是,若王小姐在 8 月份没有消费纪录,这笔 300 元就会直接被取消。

李志鸿说,客户不喜欢这样的机制,认为折抵期限太短,内部因此决定立刻调整,将现金回馈折抵期限拉长为 6 个月。一位民营银行高层指出,北富银主动延长折抵期限,算是开了业界第一枪,后来也有部分业者跟进。

北富银也并非全盘接收所有建议。李志鸿解释,会以量化数字去评量。例如,超过一定比率客户反映的项目,或是回文、推文的数量很高,才有机会进到修正与讨论的阶段。

.然而,发现痛点后,要再透过跨部门协调,让客户满意,组织架构都要连动。

两个群管理内部沟通
边开会边发「红包」给奖励

程耀辉解释,北富银的组织,已从过去的产品导向转为客群导向,并将客群分为高净值、富裕、大众、年轻与小企业等 5 种类型。「每种客群的需求都不同,」李志鸿说明,因此,在执行专案时,就会依据不同客群发展出不同客製化流程。

甚至,连组织内的沟通方式都要变。

採访当天,程耀辉向《商周》记者秀出自己的手机介面,讨论 J 卡的就有两个群,一个是包含全行科长级以上的大群,共有 500 人;另一个,则是包括 IT、大数据分析、业务和中后台所有部门主管共 14 人的小群。他解释,大群用来接收讯息,小群用来讨论做法。因为大群成员散布全台,接触到的人多,意见反应的速度快,但太多人沟通,容易拖慢决策速度,所以,小群决定出大方向后,再由各部门主管回到各自的群组启动专案。

过去,民众常在出国旅游前,打电话到银行调高信用卡额度,而北富银在推出 J 卡时,同步推出「一键调额」的功能,就是为了让民众直接在 LINE 上处理,无需再进线客服。

程耀辉回忆,当天一早讨论这个服务,中午就做完上线,很多人就在群里比讚或发红包(注:指台北富邦银行与 M+ messenger 合作的「旺红包」功能,可在群组中直接转帐)给 IT 的主管,「这比你年底再来做绩效考核,太晚了!这是 real time(即时)的奖励。」

「先开会,再建群」成了北富银最新的管理模式,「开完会就问大家有没有问题?没有,那就建群,把刚刚的重点再讲一次,这沟通就起来了嘛!」特别是,程耀辉认为,「这年头『奇檬子』很重要,要是没有这个红包的发钱机制,群的向心力不会这幺强。」

一位国银高层点评,北富银在信用卡市场上的表现只能算是「稳健」,并没有太多让人印象鲜明的卡片,但 J 卡问世后,其有效卡数的成长率连 3 个月居国银之冠。

员工也有接触点调查
废除糟制度,学会「听懂」

访问终了,我们问这位领导人,一张信用卡,带来这幺大的改变,对一个领导人而言,最艰难的事是什幺?

他回答,「这天下没有难的事情,难那个字要从字典里面把它 delete 掉。」

他说,只要相信「道」,后面的「术」也就不难了。他的「道」是:相信客户的心声!他说,为了要让大家习惯,以客户角度想事情,他也要人资部门这样对待员工。比如,他们针对员工实施接触点调查,题目会包括:你每天想不想来公司上班?

调查后发现,许多员工对「强制分配」与「末位淘汰」这两件事情非常感冒,也就是每年绩效考核时,都有一定比率的人要被打成「需要改善」,绩效不佳者就要被资遣。「太多人抱怨,内部经过讨论就把它取消了!」

就这样取消了,不怕竞争力下滑?他却说,企业该努力做的是协助大家改善,而不是淘汰人。就像是客户有痛点,你就该拿出解决方案。说到底,「道」都相通,成败关键就取决于,你有多信仰,多肯贯彻实践。

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