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J.D. Power台湾区域经理Aaron Lee专访,进一

发布时间:2020-06-07
J.D. Power台湾区域经理Aaron Lee专访,进一

全球知名市场评鉴调查机构J.D. Power,针对汽车产业的相关调查一直有着极高的可信度与影响力,而如此「神秘」的机构,在看待台湾的汽车市场,究竟有没有比SSI新车销售满意度、CSI顾客满意度调查更深入的探究?

以往U-CAR虽然主动报导J.D. Power针对国内外汽车市场的相关调查报告,让国内消费者对于J.D.Power调查有相当程度的熟悉,但J.D. Power较少主动与媒体进行交流,也因此让外界对于J.D. Power该调查机构感到神秘,即便U-CAR编辑部也鲜少有机会直接与J.D. Power进行交流,此次,U-CAR正好取得专访J.D. Power台湾区域经理Aaron Lee的机会,藉由此次专访,为大家更进一步的了解。

台湾新车销售满意度调查(SSI), 此调查以6项构成整体满意度的关键要素作为新车车主对购车经验的评估。依重要性排序分别为:交车程序(20%)、经销商设备(20%)、销售人员(19%)、交易条件(16%)、交车时间(13%)以及销售主动性(12%)。

台湾售后服务顾客满意度(CSI),评估新车车主对原厂授权服务厂售后服务表现的满意度,主要根据5项要素进行整体满意度评分。5项要素依重要性排序分别为:服务品质(27%)、服务主动性(26%)、车辆提取(17%)、服务人员(16%)及服务设施(14%)。

Q:台湾汽车市场与亚太区的差异?

J.D. Power于新加坡、曼谷、吉隆坡、北京、上海和东京设有办事处,专门从事亚太区域顾客满意度调查研究,并提供汽车、资讯及金融产业等顾问及谘询服务。J.D. Power透过此六个办事处协力为澳洲、中国、印度、印尼、日本、马来西亚、菲律宾、台湾、泰国和越南的消费者与企业提供顾客满意度的资讯。

至于台湾与其他地区差异为何?J.D. Power表示,台湾汽车市场虽然小,但却是个极为饱和、极为成熟的市场,加上台湾又是个服务导向为主的国家,消费者对服务的要求更高,因此在调查上的呈现与一些发展中的国家是满明显的不同之处。此外,台湾虽然能取得的样本数较少,但样本质量较好。

Q:台湾目前仅有SSI与CSI调查,不能与美国一样提供更多元的调查吗?

台湾市场虽然成熟,不过首先是碍于市场规模确实较小,要能达到其他调查足够的样本数较为不易,其次是一些产品端的联合调查,往往也需要车厂的配合,毕竟执行相关调查报告,都需要耗费相当高的成本,这在台湾来说都成为执行上的困难点,因此目前仅维持有SSI与CSI调查。

U-CAR也进一步探询以台湾的市场规模,要执行相关联合调查报告,要有更多家以上的车厂支持,调查才更能在可支应的状况下持续进行。当然,J.D. Power方面强调相关调查的独立与公正性,即使是参与支持该项调查报告的车厂,也绝对无法对调查执行与结果有任何影响,毕竟J.D. Power也唯有确保公正性的商誉,才能立足于全球车坛。

Q:台湾SSI与CSI调查,不论非豪华或豪华品牌,为何近年来都仅有固定品牌纳入评鉴?

以豪华车品牌来说,不论SSI或CSI,都只有Audi、BMW、Lexus、Mercedes-Benz、Volvo,而非豪华品牌也大约在10~11间品牌,原因其实是J.D. Power内部有设定该品牌1年须达到8,000辆的销售数字,同时取得的样本数也要达标,才会进行各品牌SSI或CSI的评鉴。所以虽然台湾市场总计有超过40个以上的品牌,但大多数品牌的销售量未达要求。

Q:在台湾SSI与CSI调查中,是否会呈现出台湾消费者的意识形态?

基本上难以就新车销售满意度SSI或者顾客满意度CSI,去看出台湾消费者对于某品牌有无特别的偏好,毕竟每个调查都有综合多方面的因素,举例SSI来说,某些品牌可能因为热销,使得车辆供应不及、交车时间拉长,甚至有的业务可能因此对客人服务较为怠慢,反倒降低了该品牌的新车销售满意度。

所以要能看出台湾消费者的品牌偏好,仍需透过品牌印象等等的联合调查,才有办法进一步得知。

广  告Q:台湾新车销售满意度SSI,豪华与非豪华品牌如何在网路资讯时代下进步?

在2017台湾新车销售满意度SSI调查中,豪华品牌其实呈现出首购族比例增加的趋势、非豪华品牌则是发现年龄不到35岁者佔全台非豪华品排车主总人数的27%。在这群年轻车主中,超过4分之3(78%)的人买新车前会先上网研究,比例高于35岁或以上的族群(64%)。

不过不论是豪华或非豪华品牌,其实关键都在于销售人员如何能提供更为客製化的服务,降低与顾客认知或需求的落差。

以豪华品牌来说,近3年来不仅首购族比例增加,且销售量增长也有所成长,不过这也使得交车期更为拉长,销售人员应该要避免对交车时间做出不切实际的承诺,而导致后续得重新安排交车时间,影响满意度表现。所以首购族整体满意度为807分,虽然优于非首购族的798分,但当这群首购族未来成为非首购族之后,是否还能保有如此高的满意度,则有赖服务端的表现。

至于非豪华品牌,可以发现越来越多民众会上网做功课,而蒐集资料的来源顺序,依序为专业汽车网站、论坛、接着才是车商的官方网站。J.D. Power提到,当这群做过功课的消费者进入展间,并不希望业务人员不断重複消费者已知的资讯,甚至可能出现消费者发觉业务介绍的资讯有误的状况,这都会降低销售满意度。

相对的,业务人员若能够视消费者的需求,尽可能提供客製化服务,举例来说,消费者已对规格配备有所认知,但需要试驾的服务、车贷的介绍,则业务人员配合提供服务,不必「老生常谈」,反倒成为浇熄消费者满意度的冷水。

Q:台湾顾客满意度CSI,有什幺样的趋势发展?

一如前面所提,台湾其实是相当服务导向的市场,所以除了SSI也会特别着重于业务人员的相关服务表现外,面对车主回原厂定期保养、维修等等,可以发现消费者在意的细节越来越多,尤其越常回厂维修,期望往往会越来越高,以下是J.D. Power整理出台湾服务厂 22 项能增进整体顾客满意度的服务标準:

    等候区环境乾净整洁服务专员的穿着整齐/ 得体服务专员适当的称呼顾客车子完修后说明实际完成的服务项目车子完修后通知顾客来取车服务专员与顾客确认所完成的维修事项服务专员重覆确认顾客需求以确认每项需求都被了解服务专员告知顾客维修/ 保养的进度与状况车子完修后解释收费的明细在车子维修/ 保养前详细说明即将进行的服务项目便利的营业时间服务专员将车巡视一遍/ 进行多点检查在原先承诺的时间内完成维修/ 保养在进行维修/ 保养前提供顾客估价单或告知所需费用首次维修即能完修在进行维修/ 保养前告知顾客何时取车通知何时安排下次保养的时间进行维修/ 保养前提供维修单保修服务后的联繫取车时,车子已清洗并用吸尘器清理过服务专员清楚顾客车子的保修记录有收到定保通知

J.D. Power再解释,基本上现在各服务厂的SOP作业程序的执行度很高,配合科技配备的导入,让一些预约、提醒的服务越来越便利,不过SOP执行度很高并不代表很高的顾客满意度,因为不论豪华或非豪华品牌,消费者皆更在意等待的时间,再来就是服务品质。

尤其随着车辆销售量增加,但各服务厂面临人力吃紧的状况下,如何减少消费者等待的时间,或者让消费者即便需要等待,也能感受到宾至如归的服务品质,可能才更有助于各品牌提高CSI的满意度表现。

透过此次的专访,让U-CAR得以直接与J.D. Power亚太部门进行交流连繫,不仅对于J.D. Power运作有更进一步的了解,相信也会是一个有意义的开始,之后U-CAR进行国内J.D. Power相关调查报告时,也会就台湾市场状况与J.D.Power持续交流,以带来更为完整的调查报告报导。

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